La nouvelle pub Axe dit adieu aux stéréotypes machistes traditionnels

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Aux Etats-Unis, il y a encore deux ans, les publicités pour les produits de toilette masculins de la marque Axe représentaient de beaux mecs hétérosexuels irrésistibles pour les femmes et défiant la mort après avoir utilisé leur spray corporel. Le message était clair: nos produits vous rendent plus sexys.

Mais cette année, la marque a dévoilé la campagne «Find Your Magic», plus inclusive, abandonnant son ancien message pour des publicités qui abandonnent l’image traditionnelle de l’homme sexuellement attirant. Son nouveau message? « Être authentique vous rend plus attrayant. »

Axe a dévoilé sa dernière publicité pour la campagne il y a deux jours aux Etats-Unis. Elle est intitulé «C’est bon pour les mecs …». Que montre-t-elle:

La publicité utilise un point de vue subjectif et utilise de nombreuses voix masculines différentes qui demandent:

C’est OK d’être maigre? Est-il normal de ne pas aimer le sport? Est-il acceptable d’être puceau, ou d’essayer avec d’autres mecs? Est-il normal que les gars portent du rose? Est-il normal que les gars soient anxieux? D’avoir les cheveux longs? D’aimer les chats? De prendre une selfie? De raser son … D’être déprimé? D’avoir peur?

Le texte dit alors: « Ce sont les vraies questions que les gars se posent tous les jours. Allez sur le web pour rechercher et voir par vous-même « , et la pub se termine par ces mots, » Est-il normal que les gars soient eux-mêmes?  »

Ca ressemble à une exploration psychologique de la première annonce de la campagne (ci-dessous) qui présentait un homme noir vraisemblablement queer qui dansait sur des talons et deux hipsters se draguant dans un magasin de disques:

 

Matthew McCarthy, de Axe, a déclaré à Adweek: « La masculinité aujourd’hui subit des changements cataclysmiques. Plus que jamais, les mecs rejettent des stéréotypes masculins rigides … Axe valorisent de vrais garçons , pas des acteurs, et les caractéristiques uniques qui les rendent attrayants pour le monde qui les entoure.  »

Cependant, c’est dommage que la masculinité arrogante ait empoisonné notre société à un point tel que les jeunes hommes ont besoin d’une publicité pour savoir qu’ils peuvent porter du rose, aimer les chats et embrasser les hommes sans être considérés comme féminins, et en même c’est cool qu’une marque masculine traditionnelle aide à déconstruire de tels stéréotypes de genre.

Traduction: Christophe Martet