Le meilleur moyen de plaire à la cible LGBT est simple

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Voici une info intéressante pour les annonceurs qui cherchent à s’attirer les faveurs de clients gays et du fameux dollar rose: le meilleur moyen de plaire aux consommateurs LGBT est de… plaire aux consommateurs LGBT.

Explications.

En 2017, Hornet a commandé à Nielsen une étude sur la façon dont les consommateurs répondaient aux publicités où les personnes LGBT étaient représentées. Les résultats laissent peu de place au doute: les répondants ont une meilleure affinité; se souviennent mieux de la marque et ont davantage l’intention d’acheter quand ils voient une pub à thématique LGBT que lorsqu’ils voient une publicité généraliste.

De plus, selon l’étude, « Plus de 60% des répondants qui ont visionné les pubs à thématique LGBT étaient d’accord avec les fait que les marques qui annonçaient était « progressistes » et « inclusives », contre 56 et 55% de ceux qui ont vu les autres publicités. » Fait intéressant également, les répondants ont manifesté une intention d’achat supérieur de 17% devant des pubs LGBT, contre 13% pour les autres. Ces résultats étaient consistants pour de nombreux produits allant de la vodka aux assurances et ont été illustrés par Adweek dans une infographie colorée.

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Les répondants de l’étude Nielsen représentent exactement le genre de client que les marques espèrent capter – des hommes qui s’identifient comme gay bi ou trans qui ont entre 18 et 54 ans. Ces hommes se décrivent comme prêts à payer davantage pour des produits premium et recommandent facilement des produits à leur famille ou leurs amis.

En clair, les publicités à thématique LGBT font que la cible LGBT retiendra plus facilement un produit, aura une appréciation positive de celui-ci, achètera un produit et le recommandera à son entourage.

Pour Hornet, ces résultats sont intéressants car ils fournissent la preuve chiffrée d’une vérité que les plupart des consommateurs LGBT comprennent: c’est à dire que la représentation est une manière très puissante de susciter des comportements ou des attitudes.

Convaincre les marques de cette vérité est souvent un challenge, dont beaucoup s’inquiètent que cela leur donnerait l’air de céder à des groupes de pression gay. La réponse à cette inquiétude est d’être attentionné conscients, et d’inclure de préférence des personnes qui s’identifient comme LGBT lorsqu’on crée des publicités qui cillement spécifiquement notre communauté.

D’autres marques s’inquiètent de voir leur image ternie auprès des groupes conservateurs si elles deviennent trop « politiques », mais nous devons en permanence travailler avec toutes les entreprises qui considèrent l’inclusivité et le progrès comme leurs valeurs à les brandir fièrement et à aller chercher les clients qui les partagent.

Cela ne signifie pas seulement les consommateurs LGBT, mais aussi un grand nombre d’allié.e.s d’ami.e.s et de familles qui répondent également bien aux représentations positives. Les rangs de ces soutiens ne cessent de s’agrandir, tandis que ceux qui se crispent en voyant une pub LGBT continuent à rétrécir, et c’est une tendance que toute marque qui veut aller de l’avant devrait suivre.

En particulier à une époque où la pub web est ultra-ciblée, les marques n’ont aucune excuses pour ne pas créer des messages spécifiques en direction des consommateurs LGBT, dans des espaces LGBT. Cela peut créer des relations qui bénéficient à tout le monde, avec des consommateurs gays qui achètent des produits en phase avec leurs valeurs, et de la publicité dépensée sur des sites de la communauté.

Comme le confirme cette nouvelle étude, les consommateurs gays sont prêts à donner leur loyauté et leur approbation aux marques qui leur parlent directement. Il est donc temps pour les marques importantes de prendre le chemin de l’arc en ciel si elles veulent accéder à la route en or.

Photo par Peopleimages via iStock